11月12日零点，一年一度的天猫“双11”购物节收官。与往年不同，天猫、京东及其他头部电商并未公布今年“双11”的成交额数据，仅表示交易规模“趋稳”，与去年持平。
不过，从各大电商平台公布的服装服饰品类相关数据来看，今年的“双11”购物节在“稳”字当中也呈现出了一些与以往不同的变化：多个细分品类销售增长迅猛，商家更重视消费者的购物需求与购物体验；此外，近年来方兴未艾的直播带货等新业态，也摒弃了以往“跑马圈地”式的无序扩张，更加回归商业零售的本质。
电商不再紧盯成交额
自从10多年前淘宝商城发起了被称为“光棍节狂欢”的“双11”购物嘉年华，每年的11月11日都成为了电商平台、品牌与消费者互动、共舞的年度大戏，消费者乐此不疲地“剁手”，品牌和平台也热火朝天地忙碌，“双11”的交易额更是屡创新高。
然而，今年的“双11”活动已经不太拿成交额“说事儿”了。
天猫在11月12日凌晨发布的收官“战报”中并没有发布成交数据，仅对外表示，今年“双11”是参与商家最多元化的一届，有29万个品牌、数百万家中小商家、主播参与其中，超过2100万种商品参与“双11”。
如果复盘一下今年“双11”的“战况”不难发现，今年“双11”购物节的消费高峰并没有完全集中在11月11日当天，而是从11月1日就迎来了一个小高潮。
“今年的‘双11’，各大平台以及一些品牌的‘双11’预售在10月中旬就开始了。”供职于一家猎头公司的耿小姐对记者说，“虽然今年没有了各大平台的‘双11’晚会，但是手机上收到的各种促销信息从10月初就没有消停过。”
“今年的‘双11’有两波销售高峰，一波是在11月1-3日，另一波则是在11日之后的几天，从我们物流订单数量的集中度就能看出来。”负责北京市双井地区物流配送的顺丰快递小哥对记者说，“往年的订单大都会集中在‘双11’前后几天。”
实际上，距离今年“双11”还有一个多月，京东、天猫等各大电商平台以及直播平台就开始了“预热”，除了线上渠道花样不断翻新的“万花筒”般的促销、满减、买赠的信息，城市的商超、购物中心甚至社区门店，也都开始陆续打出了各种促销的招牌，连一些大城市的公交站牌上也满满都是京东和天猫的大幅宣传海报。
今年的“双11”，京东与天猫分别在10月20日20点和10月24日20点就开启了首轮预售以及跨店满减活动。
来自天猫的统计数据显示，从10月24日晚天猫预售开始，短短4个小时就产生了130个预售金额破千万元的直播间。而作为“双11”的主力消费品类之一，服装服饰在“双11”期间的表现一直备受关注。
统计数据显示，波司登在天猫的预售开启仅40分钟，销售额就突破亿元。男装品类更是成为“黑马”，其中，GAP（盖璞）男装在预售开始首小时的成交额就比去年增长超200%，“YEEZY GAP巴黎世家”合作款部分新品在天猫上架仅一小时就售罄。
预售就收获满满，让很多品牌过足了“双11”的“瘾”。
不过，值得关注的是，消费渠道日趋多元，社交电商、兴趣电商、直播电商等的兴起，分散了原来集中于淘宝天猫以及京东等传统电商平台的销售额。
在汇美时尚集团股份有限公司（以下简称“汇美集团”）副总裁曲晶看来，最初的“双11”只有淘宝天猫平台一家独大，如今，京东、唯品会、抖音等多个平台的加入，不仅让参与方式变得更加多样化，而且还衍生出了私域、主播、店播一些新的营销模式。
“消费者还是那些消费者，只是可以选择的购买方式和购买渠道变多了，因此，某个单一特定渠道的销售额就会降低。”河北清河的米男羊绒服饰有限公司品牌负责人李胜超对记者谈道，“另外,消费者对于产品在设计、个性化以及品质方面的重视程度超过了价格。”
此外，透过“双11”销售数据的发布情况也可以发现，如今的“双11”正在逐步告别过去所看重的“唯成交额论”，而这也标志着服装消费市场已经从数量型转向质量型的发展阶段，以及服装消费方式与渠道的日趋多元化。
服装品牌找回初心
在记者的微信朋友圈，第一个晒出今年“双11”成绩单的，是汇美集团董事长、茵曼品牌创始人方建华。
今年“双11”的第一波销售高峰刚刚结束，方建华就迫不及待地在自己的朋友圈公布了茵曼首战告捷的喜讯：茵曼“双11”成交额同比增长59%，毛利率增长10个百分点，创12年“双11”新高，高质量增长才是我们的追求。
实际上，包括今年在内，服装服饰品类历年“双11”都有不错的业绩。
来自天猫的统计数据显示，截至11月12日零点，服装服饰品类中，优衣库以超过3亿元的销售额夺得榜首，波司登和内衣品牌蕉内分别以1.96亿元和1.23亿元销售额排名紧跟其后。UR、伊芙丽、森马、雅戈尔和ubras（彼悦）等品牌，也跻身天猫服装服饰类销售额前十。
值得关注的是，在服装服饰品类中，一些不被关注的细分品类今年呈现出“井喷式”的发展势头，如“二次元”古风服装的销售同比增长超过800%，男装民族服装销售同比增长超过700%。
这样的“战绩”在今年“双11”的预售期就已经有所显示了。蕉内在“双11”预售开始仅10分钟，销售额就超去年预售首日全天，90分钟后成交额突破亿元。女装设计师品牌INSIS FEMME今年“双11”预售首日成交额同比增长159%；MaxMara（麦丝玛拉）预售首日成交额同比增长超150%；COACH（蔻驰）海外旗舰店预售开始仅15分钟销售额就超过了去年全天的销售额；重璞、舒氧等多个新锐品牌预售期销售额同比增长均超过200%。
此外，今年的“双11”，做得风生水起的直播电商有了新的变化，店播业务的风头盖过了某些头部及腰部主播，成为今年服饰品牌销售的一大亮点。数据显示，天猫“双11”第一波售卖前4小时，千余家服饰品牌的店播成交额同比超500%；UR、雅鹿、对白、ELLE女装等2000多个服饰品牌的店播成交额同比增长100%。
“今年‘双11’期间，成交额同比增长66.69%，毛利率同比上升5.9个百分点。”与各大平台一样，茵曼也没有在自己的“双11”战报中贴出具体的成交额数据。“如今，茵曼更看重客户复购率、精细化运营以及品牌力的表现，成交额已经不是最重要的了。”方建华说。
与今年“双11”形成鲜明对比的是，在今年“6·18“购物节”前夕，方建华曾经在自己的公众号上以一篇《今年6·18“躺平”，不玩了》选择了“躺平”。
在方建华看来，茵曼彼时的“躺平”并不是真的“躺”，而是早已不再仅把销售额作为品牌发展的唯一指标。
“对于服装品牌而言，需要更注重长期发展，不提倡恶性打折和盲目追求销售额。”方建华说，“简单粗暴的打折降价早已经被当下的消费者所摒弃了。在‘大促’期间，沉下心来深耕产品与用户，要‘没有套路’地去思考如何通过产品体验和服务去与千万顾客产生情感上的链接。”
这句话不仅道出了服装人的心声，而且也体现出服装品牌和企业实现有序、稳定、高质量发展的“初心”。
“剁手一族”有喜有忧
每年的“双11”，最忙碌的除了平台和企业，还有广大消费者。今年的“双11”，发生变化的是消费者不再一味地追求“价廉”，而是更加追求“物美”；不变的则是每年各种花样繁多的促销方式与永远“算不清”的购物清单。
“我考虑的不仅仅是价格上能优惠多少，更重要的是要看产品品质和品牌知名度。”时尚摄影师小吴对记者表示，以往那种“脑子一热就剁手”的“购物狂”式的冲动消费，正在被新的消费习惯所替代，那种“囤货”式的抢购所占的比例也越来越低。
“电商平台的服装产品还做不到‘所见即所得’。如果买到质量不好或者不满意的产品，退换起来很麻烦。所以，我更倾向于选择一些口碑比较好的品牌。”在北京一所中学任英语老师的姜女士对记者表示，“我买的一款玛丝菲尔的大衣，还有菲乐的羽绒服，‘双11’的价格是往常的4-5折，品牌的质量也比小牌子有保障。”
不过，加购容易结算难。各大电商平台花样繁多的促销手段，依然让很多消费者在结清购物车时颇费脑筋。
“我原本打算只买一双ECCO（爱步）的皮鞋，但是为了凑够平台的‘满减’，我忍不住又往购物车里添加了几件内衣，添加完之后发现如果我再买两条裤子，就能凑够更高额度的‘满减’优惠。就这样一来二去的，本来900多元的订单就这么‘水涨船高’地变成了4000多元。”某会展公司部门负责人小彭对记者说，“机关算尽，最终还是没有逃过商家的‘套路’。”
“买的没有卖的精。消费者最期待的是‘简单+普惠’。”这是很多“剁手一族”的共鸣。
“想要让自己获取的优惠最多，就要根据不同的品类去叠加不同的优惠、红包和返券。感觉自己被生生逼成了‘数学家’。”在一家银行工作的信贷员小张调侃地对记者表示，“在天猫和京东，满屏幕都是‘满300减50’‘满299减50’等各种满减折扣，还有任务红包、口令红包，以及各种拼单、返券，而且有的满减可以跨店，有的则不能，搞得人眼花缭乱，就连我这个做信贷工作的人，有时候都搞不清到底该用哪种优惠才能更省钱。”
“我之前也在各种渠道看了各种省钱攻略，但是最后结账的时候，还是一头雾水。”信贷员小张的妻子对此也颇有同感，“同样是总价5000多元的服装类产品，我结账时比同事多花了200多元，真的弄不明白平台上的结算规则。”
“电商平台在结算的时候如果能按照既定的程序自动累加优惠，让消费者获利益自动实现最大化就好了。”小张说，“这就不用买东西时还要拿着计算器算算术了。”
相对于线上电商的“乱花渐欲迷人眼”，线下实体门店的“双11”促销则显得务实了许多，因此也有不少消费者倾向于线下购物渠道。
“对于服装鞋帽之类的产品，我更喜欢在商超购买，商超的标价和优惠很直接，不用自己再去核算什么返券、满减之类的，而且跟邻居在电商平台购买的同款服装相比，价格也没有太大差别。”家住北京市西城区的市民姜先生对记者说，“服装类的产品，我还是喜欢‘所见即所得’，在店里看准了一件衣服，如果试穿合适就买了。虽然电商也能免费退换货，但是总归没有在店里方便。尤其是中老年消费者，还是更习惯线下的购物方式。”
“对消费者而言，电商平台需要重点考虑如何努力提升消费者的购买体验，并通过不同手段和服务多方位满足消费需求，让消费者买得放心、开心、称心。”数字经济智库高级研究员翁一表示。
中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉也认为，从消费端来看，今年的“双11”，消费者的消费观念更趋理性。因此，无论对于线上的电商平台还是线下的门店，如今的“双11”购物节已经不仅是“赚眼球”的营销活动，更是服装品牌打造核心竞争力的一种有效手段。
（来源：中国纺织报 作者-张贵东）
