上海第三届“五五购物节”昨夜启幕。在轮番上阵的12个标杆活动中，上海全球新品首发季、上海夜生活节、上海互联网青春生活节等一批已打出知名度的品牌消费活动将再度登场，有些瞄准“首发经济”发力，有些则着重推广“国潮经济”。
无论是“首发经济”还是“国潮经济”，背后的商业逻辑是相通的——通过创新引领，做到人无我有、人有我优，“引领时尚、定义潮流”。在建设国际消费中心城市的过程中，上海已然抓住了消费最关键的要义，为“上海购物”品牌树立独一无二的外在辨识度和难以复制的内在驱动力。
上半年上海引进各类首店366家领跑全国
就在几天前，设计师品牌Nuth全国首店在百联TX淮海开业。主理人坦言，这个创立于伦敦的品牌把中国首站放在上海，看中的正是这里首发经济的影响力和辐射力。果然，Nuth在小红书官宣开业后，一批潮流消费者立刻赶去“打卡”。
“我们在6月下旬的一周内已连开3家高级别首店。”百联TX淮海助理总经理许文君介绍，包括Dr.Martens全新概念全球首店、黑头全国首家城市LAB旗舰店、美国户外运动品牌“攀菲熊”中国首店。进入8月后，Dickies Energy Store全新概念全国首店即将开业，还有一家重磅级品牌亚太首店将于今年国庆节前后开业。
“首发经济”的比拼，重点在比拼速度，要“比别人快一步”。这“一步”，拼的是内功。不少专家指出，上海开放、包容、创新的城市品格，天然就适合品牌“探路”。更重要的是，上海自己也看到了这一点，在全国范围内率先提出“首发经济”，并通过制度创新吸引了星巴克臻选烘焙工坊等标杆型项目落地。有人曾做过统计，在国内5个率先开展培育建设的国际消费中心城市中，上海的首店数据一直遥遥领先，去年更是首次破千。今年上半年，即使遭遇疫情冲击，上海仍累计引进各类首店366家，在数量和质量上领跑全国。
“首发经济”的含金量，更在于标杆效应。在上海，全国首店及以上的高阶首店比例很高，把创新起点放在上海的首店也不少。很多品牌都说，愿意在上海先开首店“立标杆”，只有在竞争高度白热化的地方活下来、活得好、活得出彩，才会在全国其他城市布局。这种标杆效应的消费拉动作用巨大，《2021年上海消费市场大数据蓝皮书》显示，“首发经济”叠加境外高端消费回流利好，去年上海外来消费流入近6000亿元，更吸引了郑州、南京、北京、宁波和苏州等城市的消费者前来“买买买”。
这次“五五购物节”也给自己定了目标——成为推出首发、首店、首展的新秀场和展示新理念、新模式、新技术的竞技场。市商务委主任顾军透露，下半年，更多首店、首发聚焦“低碳化”“科技感”“国际范”正在蓄势待发，准备踩下油门，抢滩登陆上海。
上海贡献全国近六分之一新锐品牌销售额
如果说众多首店是上海打造国际消费中心城市的先锋力量，那么，翻红的老字号品牌、蹿红的新消费品牌，则是城市根据已有的产业基础和消费特点打造出的独特资源，讲述的是把本土化消费品牌推向全国甚至全球市场的故事。
作为国产手表的代表性品牌，海鸥表和上海表的历史都可追溯到国产手表诞生的起点。这两个老字号品牌曾一度沉默，最近却又“潮”了起来。上海表把品牌内涵与城市精神相连，开启了面向年轻族群的潮流腕表“FAB CHRONO系列”产品线，“95后”陈然刚抢到了一款限定版新表，“最下层是Shanghai英文浮雕，中间层是‘魔数’八角盘，最上层是秒针，三层镂空表盘很燃”。
焕新的老字号品牌，还有一个更贴合它的词——“国潮经济”。今年“6·18”期间，海鸥表、上海表在天猫、京东、抖音等多个平台“霸榜”，双品牌销售额同比去年增长24%，占据国潮腕表类头部地位。得物App相关负责人观察发现，即使在Z世代聚集的潮流社区，老字号品牌也丝毫不输国际大牌，已成功打入年轻圈层成为“社交符号”，重返时尚视野。
新消费品牌的崛起，同样也是上海打造国际消费中心城市的内生动力之一。有数据显示，上海贡献了全国近六分之一的新锐品牌销售额，网络新消费品牌数量居全国城市首位。在中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘功润看来，这些新的国潮品牌是消费转型升级的重要体现，代表着年轻人的消费时尚、消费偏好，也必须依靠本土产业链的支撑，“一座国际消费中心城市，必然应该是引领消费潮流、焕发生机活力的城市，而新消费就是挖掘新赛道、实现新增长的强大动能”。
培育一批具有全球影响力的本土新品牌
每个国际消费中心城市的形成与发展路径并不相同，关键是在参与国际竞争中找到差异化的坐标体系。细看这几年“上海购物”品牌的发展，这座城市已为自己找到了定位——引领时尚、定义潮流。“首发经济”“国潮经济”，又或是“夜间经济”，都是坐标体系中具象的突破点。
在上海前滩新兴产业研究院院长何万篷看来，消费是一个复杂系统，包括消费者、消费品、消费形态、消费环境、消费政策等，打造国际消费中心城市，对以上要素都有极高要求，“够得上‘中心’，内含着先行先发、集合汇聚、辐射牵引等含义，上海‘引领时尚、定义潮流’的定位，点明了打造国际消费中心城市的‘内驱力’”。
他进一步认为，消费是“火车头”，不能忽视其“改变”的重大作用，即消费改变生活方式、交易方式、生产方式和治理方式。上海要抓住“改变”这个话语权，势必要从先发性、渗透率、规模化和持续度入手，从这个维度来说，“引领时尚，定义潮流”的定位，同样也是城市软实力的应有之义。
接下来要做的事不少。顾军表示，上海已逐步形成“全球新品首发地示范区+首发首店地标性载体+网络新品首发平台”的首发经济载体建设体系，“进博会+时装周+首发季”的新品发布平台发展体系，未来还将加大制度和政策创新供给，进一步优化首发经济环境。与此同时，上海也明确要培育一批具有全球影响力的本土新品牌，创新一批老字号品牌，形成引领性本土品牌矩阵，加快建设国际消费中心城市。
（来源：文汇报）
